هوش بازاریابی

مفهوم هوش به عنوان قسمتی از استراتژی بازاریابی با افزایش قدرت رقابتی شركت و پردازش برنامه‌های استراتژیك آن، به مفاهیم بازاریابی اضافه شده است (جوهری و استفنز، 2006: 61).

هوش بازاریابی هنری است كه سازمانهای مختلف به آن احتیاج دارند. دستیابی به هوش بازاریابی تنها با استفاده همزمان از علم و هنر میسر است. هوش نه تنها قابلیت فردی، بلكه قابلیتی سازمانی است كه از محیط سازمان كسب می‌شود. هوش بازاریابی، آمیخته ای از سه مقوله فرد، سازمان و محیط(همان منبع).

تاكنون تعاریف مختلفی از هوش بازاریابی ارائه شده است؛ ازجمله آن، تعریف كاتلر از هوش بازاریابی است: اطلاعات هر روزه در مورد تغییرات در محیط بازاریابی كه مدیران در آماده سازی و تطبیق برنامه های بازاریابی كمك می‌كند.(پری پوراس و همكاران^[1]، 2005)

آقای جافه(به عنوان كسی كه بیشترین فعالیت را در این بحث انجام داده است) هوش بازاریابی را جمع‌آوری اطلاعات از محیط بیرون و مجموعه فعالیتهای درون شركت می‌داند (سانگ و جف، 2009).

به نظر نویسندگان با توجه به مفهومی كه در واژه هوش وجود دارد، هوش بازاریابی یك توانایی در فرد یا سازمان است كه به مدیران ارشد برای دستیابی به استراتژی، برنامه، هدف و یا حتی چشم انداز سازمان كمك شایانی می‌كند، در واقع سیستم هوش بازاریابی مشخص می‌كند كه چه نوع هوشی مورد نیاز است و آن را از محیط دریافت می‌كند و در اختیار سازمان قرار می‌دهد(تان و احمد^[2]، 1999)

در مقالات و كتب مختلف، هوش در سه حوزه مطرح می‌شود: هوش بازاریابی، هوش رقبا و هوش كسب و كار. باید دقت داشت كه هوش بازاریابی چیزی فراتر از هوش رقبا و كسب و كار است؛ اما در بعضی از مطالعات این سه به صورت یك سیكل نشان داده می‌شود. این بدین معناست كه این سه می‌توانند لازم و ملزوم یكدیگر باشند(رایت، 2006)

بسیاری از اطلاعات هوش رقبا، می‌تواند در هوش بازاریابی استفاده شود تا به عنوان یك ورودی برای آن، بتوان یك پروسه پویای طراحی بازار را تدوین كرد . بنابراین هوش بازاریابی می‌تواند شامل اطلاعات مربوط به محیط كلان، محیط بازار، مشتریان، رقبا و عملكرد گذشته یك سازمان درباره آمیخته بازاریابی باشد(بارتلت، گشال و كاتلر، 2001).